martes, 20 de enero de 2009

Calendario escolar

Programa del curso Estética y Publicidad

Descripción: Se localiza en el Área Optativa (dos horas teóricas y dos prácticas, seis créditos). En esta experiencia educativa optativa, se brindará al estudiante las herramientas teóricas y metodológicas que favorezcan su desarrollo en las competencias de la apreciación contextuada por las artes y manifestaciones culturales, y que a su vez le permitan, a través de recorridos estéticos e históricos, vincularlas y reconocerlas a los lenguajes actuales utilizados por la Publicidad. Y servirá también para que Publirrelacionista valore positivamente a otras culturas y reconozca a la suya.

Justificación: Existe un desconocimiento entre los estudiantes acerca de la influencia del arte y de la estética en general en la Publicidad contemporánea. Asimismo, una falta de reconocimiento de aquellos elementos que constituyen el canon estético y que permean en la actualidad en las diferentes expresiones culturales. Para contrarrestar esta tendencia resulta necesario el análisis contrastivo entre expresiones artísticas académicas y que surgen en un proceso derivado de la globalización con lo que el estudiante obtendrá elementos que enriquezcan su sensibilidad ante los procesos de producción y recepción de las expresiones creativas.

Unidad de competencia: El o la estudiante analiza y contrasta la estética y la publicidad contemporánea a partir de diferentes enfoques teóricos y metodológicos, con el propósito de interpretar la diversidad estética publicitaria desde sus propios contextos y así asumir una actitud autorreflexiva.

Articulación de los ejes: En esta Experiencia Educativa el o la estudiante conoce las diferentes teorías y enfoques para analizar y apreciar el arte y la publicidad (eje teórico), mediante la reflexión holística y la aplicación de una metodología de lectura contextuada de las expresiones artísticas y los lenguajes publicitarios (eje heurístico), con interés intelectual, tolerancia positiva y reconocimiento de las culturas (eje axiológico).


Exposiciones para la materia
(Valor 4 puntos)

Equipo 1
XIX y finales del XIX
Impresionismo
Simbolismo

Equipo 2
Postimpresionismo
Puntillismo
Art Nouveau

Equipo 3
Pintura contemporánea del siglo XX
Fauvismo
Cubismo
Dadaísmo

Equipo 4
Surrealismo
Modernismo
Expresionismo
Arte abstracto

Equipo 5
Futurismo
Arte Op
Arte Pop
Minimalismo
Arte Primitivo

Equipo 6
Arte Naïf
Suprematismo
Constructivismo
Pintura de acción
Arte conceptual


La exposición se realizará analizando el papel del pintor como artista. Patrones, clientes y público. Instrumentos y soportes. Técnicas. Forma de los elementos. Estructura de la obra. Modelos. Significado de la obra. Contexto histórico, geográfico y económico y autores más representativos. Se entregará un trabajo escrito citando al menos tres fuentes bibliográficas – no de Internet – y el power point correspondiente.


Trabajo-exposición
(Valor 4 puntos)
Con base en la corriente pictórica expuesta, de manera individual se realizará un cartel sobre un producto –la botella clásica de Absolut Vodka – en el que se integre el arte y la publicidad. El trabajo deberá ser entregado en un cd en jpg., e impreso en tamaño tabloide (12x18 pulgadas) con la justificación correspondiente. El título de la obra, manera en la que fue realizada y cómo es que de una corriente se llegó a realizar el cartel.

Ensayo escrito final
(Valor 2 puntos)
De acuerdo a las lecturas realizadas en el semestre, el alumno de manera individual realizará un ensayo no mayor de cuatro cuartillas y no menor de dos en el que relacione la estética con la publicidad aportando su propia conclusión. Se deberán citar las fuentes.



Lecturas obligatorias:
ALMELA, Ramón, 2001. La imagen actual en la intersección del arte y la publicidad. III Simposium de Comunicación. "Arte y Publicidad en Comunicación"
CALABRESE, Omar, 2001. Cómo se lee una obra de arte. Madrid, Cátedra.
DEBRAY, Régis, 2001. Vida y muerte de la imagen. Historia de la mirada en occidente. Barcelona, Paidós.
PEREZ Gauli, Juan Carlos, 2000 La publicidad como arte y el arte como publicidad articulo del libro Cuerpo en venta, la
relación entre arte y publicidad, Madrid, Cátedra.

Estética y Publicidad. Lectura 1

La imagen actual en la intersección del arte y la publicidad
Ramón Almela. Doctor en Artes Visuales

III SIMPOSIUM DE COMUNICACIÓN. "Arte y Publicidad en Comunicación"
Escuela de Jurisprudencia y Humanidades. 12 Marzo 2004. Auditorio Rafael Cañedo. Radio ACIR



Portada del libro "Arte¿?Diseño"de Anna Calvera

Las fronteras de la disciplina de la pintura se desvanecen. Lo digital se escurre por cada resquicio de la vida actual ocasionando concretamente que, la pintura como técnica, se entrelace con la representación digital. Reconsiderar la vinculación existente del diseño con el arte cobra nuevos impulsos. Un reciente libro "Arte¿?Diseño" (Anna Calvera, Gustavo Gili 2003) ofrece un amplio abanico de respuestas al dilema por parte de diseñadores que provienen de concepciones, épocas y geografías distintas. Las nuevas tecnologías avivan la reconsideración de los conceptos del arte, pues en el uso de los nuevos medios, arte y diseño se entrecruzan.


Cuatro escultores para el David. Imagen digital Yasumasa Morimura. Abanico


Al reflexionar, en el ámbito de la publicidad, sobre la pintura evolucionando hacia el diseño digital, se constata una concordancia: la imagen. La imagen es el centro de reflexión en las estrategias de la publicidad y el arte, bien sea imagen estática o imagen-movimiento. Lejos de adentrarme en la complejidad de la imagen, abordaré cómo, uno, las estrategias de la imagen en la publicidad y en la pintura se entremezclan hoy en sus procesos de producción y comercialización, dos, cómo sus discursos se forjan desde la seducción por el deseo, a través del estilo en su comienzo y hoy a través del sexo, y tres, cómo ambas son generadoras de significados donde lo real y lo simbólico se mezclan y diluyen en lo cotidiano, impulsando la estetización de la vida diaria. Las fronteras que distinguen el arte de la publicidad se deshacen. ARTE de la PUBLICIDAD, y PUBLICIDAD en el ARTE. Evidencias de un panorama donde cada vez se hace más patente la disolución de lo artístico en la sociedad actual. La entidad artística es engullida en el sistema general de la imagen, indiferenciándose en lo que se ha llamado "cultura visual".

La necesidad del diseño surge al comienzo del siglo XX cuando la sociedad se molestó con la fealdad producida por la industria y el nuevo orden económico. El diseño se configuró como saber orientado a lograr que el consumidor se inclinara por el objeto concebido en términos estéticos. En una primera fase, la publicidad se enfocó a expandir el conocimiento, a propagar un producto. El cartel comercial nació en el siglo XVIII al aparecer la litografía. Los anuncios comerciales dentro de periódicos iniciaron a comienzos del siglo XIX, y a finales del siglo suponían ya un tercio del espacio de los mismos. Pero fue a principios del siglo XX cuando las agencias de publicidad ampliaron su campo de acción enlazando un concepto de imagen entre el producto y la conciencia del consumidor: El estilo. La figura central que desarrolló este manejo de la imagen fue Earnest Calkins. Para la industria del consumo resultó fundamental la idea del estilo: La belleza como nueva herramienta de negocios. Al inicio de la era industrial, el uso de la belleza era escaso o descuidado como factor económico, los bienes de uso decorativo reflejaban más bien los valores de otra época que las trazas de la nueva era. Advirtiendo el poder del artista para decir cosas que no se expresan con palabras y convencidos por los progresos artísticos modernos y sus poderes de sugestión, se contrató a un grupo de artistas reconocidos para trabajar conjuntamente con los fabricantes de productos. El primer paso para hacer atractiva la publicidad fue hacer atractivo el artículo. Los productos eran feos y vulgares. Y dado que había que introducir el artículo a vender en la fotografía publicitaria, se presionó al fabricante para elaborar bienes o empaques dignos de situarse en el ámbito artístico fotográfico. Se estimuló, entonces, el factor "belleza" del producto dirigiéndolo hacia su obsolescencia estilística, en detrimento del factor eficiencia. Se estimulaba el consumo compulsivo creando una insatisfacción por el viejo producto todavía útil, provocando deseos por el nuevo.


Mariana Dellekamp. "Barbie"



La publicidad se erigió en el elemento constituyente del sistema capitalista. Se organizó un mercado de masas estructurando una demanda que estaba sin organizar. La publicidad se convirtió en máquina de guerra ideológica al servicio de un modelo de sociedad basado en el capital, el comercio y el consumo. Fue una acción dirigida a movilizar las energías del consumidor orientando sus deseos. La propia etimología de la palabra "slogan" describe con certeza la raíz de esta acción: Procede del gaélico y era el grito de guerra que hermanaba a los miembros del clan. El slogan reúne simbólicamente, como un coro, una canción, las mentes de la población determinando su elección. La publicidad busca manipular las necesidades del individuo. A causa de la publicidad, escribía Herbert Marcuse, "Los lujos se convierten en necesidades que el individuo debe adquirir so pena de perder su estatus en el mercado competitivo, el trabajo y el ocio."


Anuncio de impermeabilizante Ramón Almela. "Möet & Chandón


La industria de la publicidad se adentró en el estudio de la belleza y su atractivo universal con el objetivo de provocar y promover como respuesta, el consumo. Impulsó el estilo en la imagen para lograr el control consciente de las ideas estimulando los diversos sentidos del ser humano. En 1983, Stuart Even relata en su libro "Todas las imágenes del consumismo" como se percató, en un puesto de revistas, que la palabra "estilo" aparecía una y otra vez entre los cientos de portadas de todo tipo. Hoy, 20 años después, percibí en las revistas dispuestas, esperando la línea de caja de un supermercado, santuario del consumo, una palabra dominante en las portadas de todas ellas: "sexo". El deseo impregna la imagen en la publicidad y el arte actual. El deseo es impulsado en la imagen como factor de seducción con el sexo, cuando antes lo hacía el estilo.
La imagen aparece como territorio del deseo. El deseo es un movimiento metafísico, una acción volitiva hacia el objeto como ente de atracción. Merleau-Ponty sostenía que la tensión de erotismo y belleza son las raíces vitales de la percepción y de la representación, y describe al deseo como "arco intencional" que da a la experiencia su grado de vitalidad y fecundidad. Octavio Paz aborda el deseo como "la persecución de un objeto sin cesar fugitivo, sea un cuerpo, una idea o una idea hecha cuerpo", añadiría yo ¿Una imagen? El deseo está profundamente relacionado con la naturaleza humana. Heidegger presenta la naturaleza del hombre como "ser proyectante a través de su constante desear". En la ponencia "Los espacios del deseo", Silvia Durán sintetiza así el deseo: "Es la fuerza de la acción. Su espacio natural es la imaginación y muestra a un ser humano proyectante, libre, transgresor y creador que busca recuperar en la vida su recuerdo primigenio, la plenitud, el placer y la felicidad; todo ello consecuencia de su condición."


Ramón Almela "ConsumoDeseo" Lapiz grafito sobre anuncio

El arte es el espacio de confluencia del deseo y la imaginación materializado en la imagen. Afirma David Freedberg "Las imágenes excitan deseo" en su libro "El poder de las imágenes". Al analizar aspectos de la imagen apunta sobre la atención visual y la mirada, la turbación natural al sentir deseo en la expresión artística, el cual no se rechaza en las imágenes consideradas no artísticas. Pero el deseo se encuentra en la propia entraña del arte. Esta relación del arte con el deseo es reafirmada por Roland Barthes al definir el arte en "Crítica y verdad" como: "Obras atravesadas por la gran escritura mítica en la cual la humanidad intenta sus significaciones, es decir sus deseos". El arte juega, transforma, propone y muestra palpablemente los deseos considerados más bajos y los superiores o irrealizables.

Xavery Wolsky Ramón Almela "Santo Matrimonio" Intervención manual sobre anuncio publicitario de pastillas
Cada época del hombre tuvo su modo de entender la imagen, y desarrolló sus objetos figurativos. La representación en las imágenes del pasado fue condicionada por la huella y el parecido. Utilizando los términos de la teoría de signos de Pierce, el index y el icono, serían los dos tipos de signos que gestan la imagen del pasado. Es decir, la correspondencia de hecho o la semejanza entre el signo y su objeto referencial. Mientras en el pasado fue la realidad la determinante de la imagen, en el momento actual, esa realidad es sustituida por el deseo. Régis Debray remarca en su libro "Vida y muerte de la imagen" utilizando los términos de Freud: "...si la imagen arcaica y clásica funcionaba con el principio de realidad, la visual funciona con el principio de placer". En la sociedad occidental actual, el principio de placer se vuelve dominante ya que la base estructural de la organización social, y por tanto de sus expresiones, es el consumo de bienes y servicios. Es evidente lo predominante del deseo en el discurso de la imagen artística.


Anuncio publicitario espectacular censurado en Nuevo León

Y también el deseo es el discurso social de la imagen publicitaria. El deseo hunde sus motivaciones en la atracción sexual. La publicidad apela directa o subliminalmente a los deseos del ser humano. Me pareció una paradoja visual un reciente anuncio espectacular en el Municipio de San Nicolás, en el estado de Nuevo León, al colocarle dos carteles con la palabra "clausurado" sobre la imagen del cuerpo de una mujer exhibiendo ropa interior tendida en un sofá. Las autoridades decidieron censurar la exhibición de tal inmoralidad para la sociedad como si pudieran reprimir los deseos inmanentes en la sociedad, o controlar el uso del deseo como medio de atracción a los productos en la industria.

Lenguaje e imagen convergen conformando la realidad del individuo. Las imágenes son por un lado, experiencias mediadas y codificadas por los medios de producción visuales, y por otro lado son vistas, son miradas. La mirada es el agente ejecutante del significado y es el que, en última instancia, dota de significado a la imagen. La mirada es la que crea y organiza la realidad. Wittegenstein y Foucault remarcan que el lenguaje conforma la realidad. No se tiene el mundo de un lado y de otro el lenguaje. Siguiendo a Schopenhauer que afirmó: "El mundo es mi representación" se puede sostener entonces que -Mi lenguaje y mi mundo son uno-. La filosofía de la percepción, siguiendo la fenomenología existencial de Merleau-Ponty enfatiza la conciencia del ser que percibe la realidad. La representación de su realidad, la imagen, es una apertura cognoscitiva a esa realidad. Pero esta realidad percibida, escribía Thomas Kuhn, depende "de lo que el hombre mira y de su experiencia conceptual visual previa que se le ha enseñado a ver". La imagen es la encrucijada de la representación y el lenguaje. La misma escritura no fue destinada al principio a ser leída sino que la visión jugaba un papel importante, sino primordial, para descifrar los trazos y signos que la componían. Desde los comienzos de la escritura alfabética, la palabra fue asociada a la imagen. En Alejandría los poemas componían dibujos-poemas. Existen múltiples ejemplos tanto en Grecia como, más tarde en el medioevo, de la escritura figurada; imágenes donde se conjunta el elemento lingüístico y el plástico. El Renacimiento prosiguió esta práctica del caligrama manteniendo la relación de palabra-imagen anticipando, en cierto modo, la poesía concreta de los ejercicios caligramáticos de Apollinaire y Mallarmé a principios del Siglo XX.


Webby Tookay, modelo virtual en anuncio publicitario

La producción, difusión y análisis de la imagen dentro de la cultura visual, es el elemento central en la emergente disciplina de Estudios Visuales que cristaliza en instituciones y medios académicos. Recientemente se celebró en Madrid la 1ª. Conferencia Internacional de Estudios Visuales, coincidiendo con la Feria de ARCO. Los Estudios Visuales, más allá de la iconología -estudio teórico de la imagen- abordan la Cultura Visual, la manera en que todo lo visible está, de algún modo, construido y estructurado socioculturalmente -construcción social de lo visual-, y el modo en el que toda cultura se hace visible.


Webby Tookay, modelo virtual

No existe la imagen inerte y estable. La imagen recibe su sentido de la mirada. No se halla de un lado la imagen y de otro la mirada, señala Régis Debray. Mirar no es absorber pasivamente, consiste en ordenar lo visible de un modo activo, determinado por la cultura del momento. En su libro "Vida y muerte de la imagen" establece tres momentos de la historia de lo visible. Primero fue la mirada mágica, predominante en la época antigua expandida después de la escritura, y que suscitó el ídolo con el objetivo de protección. Encajaría en la esfera denominada "Logosfera". Segundo fue, la mirada estética, propagada después de la invención de la imprenta, y que produjo el arte, con la meta del deleite, englobándose en la "Grafosfera". Y tercero, la mirada económica, desarrollada con lo audiovisual, produciendo lo visual, con la meta de la información, comprendida en la "Videosfera", que es la etapa en la que nos encontramos.


Webby Tookay, modelo virtual en un anuncio Aki Ross, modelo virtual en la película "Final Fantasy"


Con el cine, el video y la televisión la imagen-movimiento vive una era de impulso creciendo la distribución pública de la imagen y la expansión de nuevos sistemas de reproducción técnica. Nótese como está afectando a la vida política mexicana el uso extensivo de los videos donde se testimonian presuntos actos de corrupción, creando la pesadilla mediática que Giovanni Sartori preveía en su clásico "Homovidens". En el arte, los lenguajes propios de estos medios han colisionado engendrándose su hibridación en una nueva etapa que José Luis Brea denomina "Post-cinema". Las prácticas artísticas actuales son influidas desde la transformación operada al cruzarse estos medios, siendo el spot publicitario y el clip musical los que influyeron en las nuevas prácticas visuales. Se comprueba un cambio profundo en lo que se refiere a los modos de producción, distribución y recepción de la experiencia artística, resultando en el arte una transformación intensa encaminándose hacia un cambio de paradigma.

Desde la clasificación que Régis Debray establece de la mirada y la imagen en la historia de la visión se deriva que cada edad de la imagen, tiene su tipo de arte. Y la situación actual propugna, como muchos críticos e intelectuales sostienen, una renovación del arte hacia dispositivos de reflexión y análisis que más que objetos estéticos, amplíen la experiencia de vida. Roberta Smith, crítica de arte en el periódico "New York Times" escribía hace poco sobre este momento artístico que vivimos: "El más prometedor desde los 80, gracias a numerosos artistas jóvenes que están arrasando y reimaginando las profundas y afianzadas polaridades que dominaron en tanto del arte del siglo XX. Desenvueltos en muchos medios, borran las distinciones entre lo digital y lo artesanal, lo político y lo personal, la teoría y la práctica, el espíritu y la carne, la visión y el sonido, la temática y la forma. En el proceso, puede que estén volviendo a poner la modernidad en lo posmoderno."


Aki Ross, modelo virtual en Maxim, Abril 2001 Cecily Brown en portada de Vanity Fair

Es un hecho que enlazándose lo digital con lo artesanal de la pintura, se interpenetran ambos territorios, el del diseño y publicidad con el del arte. Un interesante ejemplo de la convergencia de lo digital en la publicidad sería el uso de las modelos: En las revistas y anuncios se encuentran caracteres de modelos creadas por animación virtual. Estas modelos condensan la belleza ideal creada artificialmente con presencia convincente. Tanto, que el carácter de Aki Ross, actriz creada para la película "Final Fantasy", fue empleada para la portada de la revista Maxim apareciendo en bikini con la acostumbrada seducción de sus atractivas modelos habituales. Y no es el único ejemplo. Otros caracteres de realidad virtual se emplean en anuncios publicitarios de diversos productos.

Los espacios de la pintura y la publicidad, bien delimitados antes, ahora se confunden. Los artistas hacen uso de estrategias publicitarias en la difusión o realización de su arte. Cecily Brown, una artista neoyorkina, apareció en la portada de la revista Vanity Fair posando en su estudio entre materiales pictóricos y cuadros luciendo con su ropa de trabajo, tumbada y sugerente. O el caso de Rachel Feinstein en la revista Vogue. En eso se ha convertido la creación artística: En la producción de un objeto de consumo comerciable. Sólo hay que comprobar la invasión de inserciones publicitarias en la revista ARTFORUM y otras, donde apenas queda espacio para los artículos escritos. Encumbrar valores artísticos como gran arte por medio de la publicidad y otras estrategias puede alterar el criterio. El año pasado, una artista española -Mónica Roibal- realizó una exposición de pintura en el Antiguo Colegio de San Ildefonso de México DF. Desconocida en el medio visual tuvo, sin embargo, visitas guiadas por Javier Solórzano, Carlos Monsivaís, Germán Dehesa y otros intelectuales con apoyo publicitario de Canal 11, Televisa y el Gobierno del DF con anuncios en autobuses y parabuses. Todo el mundo se preguntaba ¿Quién demonios es Mónica Roibal? Era la esposa del mero mero y acaudalado de la industria editorial.


Rachel Feinstein en portada de Vogue

La publicidad utiliza los medios y avances artísticos para promover el consumo, y el arte se apropia de la misma estrategia variando el tono y subvirtiendo la forma como recurso de resistencia. La tienda departamental Palacio de Hierro emprendió en 1999 una campaña apoyada en frases que, supuestamente, reflejan la ideología de la mujer urbana bajo el slogan "Soy totalmente Palacio". Se encasilla a la mujer en estereotipos denigrantes de la imagen femenina. Lorena Wolffer, una artista de performance, realizó cuatro anuncios espectaculares que se oponían a la campaña publicitaria de Palacio de Hierro, con su imagen desafiante acompañada de frases como "Cada vez hay más palacios. Por fortuna no todas queremos ser princesas". Este es un ejemplo de cuando el arte, alejándose de problemas meramente artísticos, se apropia del medio publicitario para enfrentar seudo valores de la cultura imperante.


Lorena Wollfer. Anuncio espectacular en México DF

El arte y la publicidad confluyen en la mercantilización uniendo las dimensiones de los bienes de consumo y del mercado del arte. Si bien la publicidad tiene al consumo como razón existencial, el arte incrementa actualmente su componente mercantil. Roberta Smith escribía en el New York Times recientemente, sobre la Bienal del Museo Whitney de Nueva York, "...está sintonizada con un feliz momento de mercado cuando las ferias anuales están reemplazando a las bienales como los nuevos mega shows internacionales, eliminando cualquier línea ilusoria existente entre la curaduría y el comercio, la crítica y el marchante." Es en esta área donde se produce la contaminación mutua entre el diseño y el arte. La contraposición entre objeto de uso y objeto de contemplación se desvanece. Mientras el objeto de arte se convierte en mercancía, en los productos de diseño se rescatan ciertos valores y calidades que antes se reservaban al mundo de la creación artística. La obra de arte es un objeto-mercancía útil y reproducible, y el objeto de consumo un artefacto de valor simbólico e inútil. El diseño se inclina a la producción de pequeñas cantidades de cuasi-auráticos objetos, mientras el arte tiende a la serialización en busca de estrategias promocionales e industriales. La creación de muchos renombrados artistas contemporáneos, de perfil creciente como excelentes hombres de negocio, se produce en una factoría global donde el artista tan sólo figura como director del diseño. Takashi Murakami realiza una visión pictórica conjuntando las artes plásticas con el cómic mezclando arte y entretenimiento. Dirige sus obras mientras son realizadas en fábricas-estudios de Nueva York, Tokio y Los Ángeles. Instruye a sus trabajadores sobre sus diseños por internet notificando y señalando detalles como el color digital.


Takashi Murakami Felix González-Torres "S/T" impresiones fotográficas libres para tomar

Otro de los indicios de la confluencia de territorios del arte y la publicidad es el uso que hace el diseño de las maneras del arte para dar a conocer su quehacer. El diseño salió de la clandestinidad del proceso de producción cuando algunos diseñadores adoptaron el sistema de transmisión de los media para difundir sus trabajos. Desde la Documenta7 de Kassel (1987), los diseñadores y sus obras son acogidos en importantes celebraciones artísticas. El diseño ya es reconocido como una más entre las prácticas artísticas. Lo que es más, se reconoce que la vida es más condicionada estéticamente por esas estrategias no reconocidas como arte, como la publicidad, que por las "grandes obras de arte". Síntoma de esta tendencia inversamente cruzada entre arte y publicidad es la procedencia de los directivos de museos de arte y los de grandes corporaciones. Regularmente los directivos de las grandes empresas llegaban del campo de finanzas, más tarde del marketing, luego de operaciones y últimamente se incrementa la tendencia a llegar del sector creativo. Sin embargo, los directores de museos que antes arribaban desde su actividad como historiadores del arte, ahora con frecuencia provienen del campo del marketing.

En la sociedad de consumo, la imagen publicitaria se asocia a la difusión y control, y en el arte es cada vez más frecuente el uso de la imagen como medio, además de conocimiento, motivación, estimulación y difusión. Arte y publicidad se comportan como generadores de significados, donde lo real y lo simbólico se mezclan y diluyen en lo cotidiano, impulsando la estetización de la vida diaria. El arte como fenómeno estético plantea su redefinición. El arte no responde ya al concepto tradicional de forma artística conocido hasta ahora. Es claro que la situación apunta, y es señalado por varios autores, hacia un cambio de paradigma. El objeto de arte se desmaterializa y amplia su función no reducida a su componente estético. Hoy, al hablar de arte, hay que convocar la cultura visual, y no se puede hablar de ésta sino es por medio de la significación de la imagen en la representación. ¿Se encuentra el significado dado en el objeto o idea y concretado en el medio artístico? ¿Se encuentra en el propio autor de la obra? ¿O el significado no reside en ningún lugar sino que resulta construido en el proceso de producción? El arte actual se centra en la creación de valores y significados estimulando una intensificación de los modos de experiencia, generando nuevos sentidos, gestando formas de articulación crítica de la vida cotidiana. La imagen es utilizada para motivar y difundir, y los procesos de representación, en los que el arte se envuelve, actúan como productores de realidad.


Aki Ross, modelo virtual

El arte actual y la publicidad son determinados por similar enfoque: Producción de significados. Hace tiempo que la publicidad dejó de vender objetos. La publicidad vende el objeto como acceso a experiencias de potencia, libertad, seguridad, independencia, prestigio...etc. En esta sociedad, los objetos representan y contienen niveles de valor, se cargan de significados. Y el objetivo de la publicidad es generar significados evanescentes. La publicidad es una fábrica de deseos, se encarga de proveer de significados al objeto, estimulando su obsolescencia. La publicidad y los medios de comunicación actuales organizan la realidad del individuo actuando como máquina creadora de necesidades del mismo. Los medios masivos de comunicación son los reguladores de su realidad. "¡Es verdad, lo vi en la televisión!". O lo que ocurre a menudo, sino aparece en TV, no sucede. De ahí esta necesidad de la difusión de la videopolítica en la TV. La simple denuncia legal, no acarrearía prueba del suceso. Es su difusión mediática la que le presta rango de realidad.


Lorena Wollfer. Campaña con espectaculares denunciando a Palacio de Hierro

El arte en la actualidad, con su peculiar experiencia estética, está obligado a competir con otras formas de producción de imágenes visuales. Los artistas compiten con rivales que dominan los procesos de comunicación mejor que ellos: Diseñadores, publicistas y músicos. Los medios de comunicación irrumpen como la más grande y poderosa máquina productora de imágenes, más vasta y efectiva que el sistema de arte contemporáneo. Aunque no se proclaman como artísticas, se proponen como experiencia estética y ejercen una función simbólica importante en la sociedad, como lo fue antes el arte. Existe un consumo compulsivo de imágenes, que tan sólo deja hambrientos de más, un afán por consumir imágenes por parte de compradores que no piensan.

Issay Miyake. Diseño de modas como arte en museo Takashi Murakami

Las redes de la publicidad y el arte se entretejen hasta no distinguirse. La invasión de la publicidad en la vida diaria se extiende a través de los medios de comunicación impresos, electrónicos y digitales saturando la percepción del ciudadano. Se estima que en los países desarrollados, el bombardeo publicitario alcanza los 2,500 impactos por persona/día, aunque el 95% de los mensajes no alcancen su efectividad. Aparecen entonces formas, que recuerdan la esencia estética de la creación artística con nuevos ejercicios publicitarios que privilegian el estilo sobre el mensaje. Los anuncios comerciales se transforman en un ensayo publicitario de orden provocativo enigmático. Hasta la muerte es ya un vehículo publicitario, según afirma Eulalio Ferrer en su reciente libro "El lenguaje de la inmortalidad". Las esquelas publicadas en periódicos, e internet hoy en día, se convierten sutilmente en anuncio publicitario: "La familia Sabritas se une al dolor de la familia...". Del mismo modo, en las emisiones cotidianas de los programas se privilegia la formulación sobre el enunciado cuando la empresa patrocinadora se inmiscuye en éste sin distinción posible. Así, se estimulan nuevas formas de difusión del mensaje haciéndola innata a su realidad provocándose lo que Jordi Costa observa: "La publicidad ha llegado a ser tan superior al ser humano que, probablemente ya ni siquiera lo necesita, o ni siquiera necesita que el ser humano la comprenda." Del mismo modo, el arte tiende a ser experiencia visual de la vida cotidiana, expresión de la vida ordinaria. Daniel G. Andujar propugnaba en reciente conferencia en Madrid, que la práctica del arte debe establecer mecanismos de relación social que permitan trasladar su discurso más allá de los confines restringidos al público del arte y la propia institución.
Vida, arte y publicidad se confunden cuando esa realidad, percepción cultural del mundo, es dirigida por los mecanismos visuales de producción de imágenes. Estos crean significados y valores en la construcción de la realidad experimentada, predominando la experiencia estética. El diseño se ha convertido en el vehículo estético de masas. Concluiría afirmando con Neil Leach: "Todo lo que existe es imagen. Todo se traslada a un terreno estético y se valora por su apariencia; todo ha sido transformado en ARTE."

lunes, 19 de enero de 2009

Estética y Publicidad. Lectura 2

La publicidad como arte y el arte como publicidad
Juan Carlos Pérez Gauli
(Apartado del libro Cuerpo en venta, la relación entre arte y publicidad, 2000, Madrid, Cátedra)

RESUMEN
En este artículo se analizo la relación entre el arte y la publicidad a lo largo del pasado siglo enfatizando aquellos momentos de la historia en la que ambos lenguajes han estado más próximos, ya sea porque la publicidad se haya acercado al arte o viceversa.

PALABRAS CLAVE
Arte. Publicidad. Siglo XX.

INTRODUCCIÓN
¿La publicidad es arte?, ¿el arte se puede considerar publicidad? El primer problema que nos encontramos al tratar de responder a estas cuestiones es saber qué es lo que entendemos por arte. Una definición de diccionario sobre qué es el arte, no ofrece mucha luz sobre el tema, «Virtud habilidad y destreza para hacer algo. Conjunto de preceptos para hacer bien una cosa. Bellas Artes, las que tienen por finalidad la expresión de la belleza, arquitectura, escultura, pintura y música» (Enciclopedia Salvat 1978,295).Como es evidente esta definición no es nada satisfactoria. Hemos encontrado una descripción mejor del término en el libro Diosas y Dioses de la vieja Europa 7.000-3.500, mitos, leyendas e imaginería. «El arte expresa la respuesta mental del ser humano a su medio natural, ya que con él intenta interpretar y someter la realidad, racionalizar la naturaleza y dar una expresión visual a sus conceptos mitificadores. (Gimbutas, Marija. 1991, 32). Esta definición nos sirve para las artes plásticas pero se queda escasa para definir a la publicidad. La función última y esencial de la publicidad es la venta de un producto, lo que provoca diferencias esenciales entre uno y otro lenguaje. El arte es un lenguaje que podríamos denominar centrípeto, ya que tiende a ser un medio en sí mismo, mientras que la publicidad, siguiendo este mismo planteamiento, sería un lenguaje centrífugo, donde la finalidad no está en la imagen plástica sino en el efecto comercial que esa imagen plástica produce. Desde un punto de vista ortodoxo, la publicidad y el arte caminan por sendas distintas. Sin embargo si añadimos el peso de la historia nuestra percepción puede cambiar sustancialmente. Las imágenes publicitarias con el paso de los años pierden su función, dejan de ser reclamos, en tanto que la oferta que hacen está ya caduca, y se transforman en imágenes cuya función es exclusivamente icónica. De este modo las tenemos al mismo nivel que las imágenes artísticas y podemos analizarías conjuntamente.
En los últimos años del siglo XIX y primeras décadas del XX, los presupuestos de los que partían ambos lenguajes estaban en sintonía, de hecho en muchos casos se trataba de artistas que realizaban publicidad y viceversa. El cartel o reclamo publicitario era un pretexto para investigar en nuevas concepciones gráficas, Lautrec o Chéret se encontraban en un nivel creativo muy similar, el primero ha pasado a la historia del arte como dibujante y pintor, pero sus obras más conocidas son sus carteles. Chéret sin embargo está considerado como un cartelista excepcional y miembro destacado de la figuración postimpresionista. Hoy día con el paso del tiempo, las obras de ambos artistas se encuentran en un nivel plástico similar. Si los carteles de Lautrec son obras de arte y su lugar de exhibición
deben ser los museos de arte, lo mismo debe suceder con las obras de Chéret Este mismo planteamiento lo podemos trasladar a un amplio número de cartelistas de la misma época tales como Alphonse Mucha, Alexandre Steinlen, Fugene Grasset, Hector Guimard o Aubrey Beardsley. Del mismo modo podríamos referimos a artistas conocidos por sus obras no publicitarias, pero que también han contribuido notablemente al desarrollo de la publicidad. Nos estamos refiriendo a Charles Reine Mackintosh, Koloman Moser, Alfred Roller, Pierre Bonnard, Ramón Casas o Henry van de Velde.

LAS VANGUARDIAS, ARTE Y PUBLICIDAD
Las primeras vanguardias históricas tuvieron en general un carácter formalista. Los artistas estaban más interesados en redefinir los presupuestos pictóricos que en el mensaje narrativo o conceptual de la obra. Los famosos cuadros de manzanas de Cezanne acabaron con una concepción artística procedente del Renacimiento. El cuadro deja de ser un medio para retratar la realidad y se conviene en un fin en sí mismo, donde lo que interesa al artista son las relaciones entre formas, colores, texturas, etc. De este modo los reclamos y las obras de arte de estos años caminan en la misma dirección. Hemos visto como Cassandre asume los presupuestos cubistas y los traslada a sus carteles. De un modo similar actuarán artistas como Gispen, Kampmann, etc. Estos artistas reinterpretan propuestas provenientes de las vanguardias y las adaptan al lenguaje publicitario. Los movimientos constructivos posteriores, Futurismo, Suprematismo, Constructivismo, etc, integrarán ambos lenguajes. Cuando Moholy-Nagy ordena la ejecución de una pintura por teléfono en 1922 se está transformando de pintor en director artístico. De este modo el arte se acerca a los modos de trabajo de la publicidad. La figura del artista se aleja de este
modo del estereotipo cultural que asocia al creador plástico con el genio táctil.
Aquel que es capaz de construir con sus manos todo aquello que se propone.
Las obras de Schlemmer, Lissitzky, Rodchenko, Schwitters, Van Doesburg
o Arp, forman parte del mismo proceso creativo que las de Nñcktur, Tscbichold, Zwart, Klutsis, o Vertov. Artistas y publicitarios se encuentran dentro del mismo barco, descubriendo los principios de un lenguaje ya antiguo y sentando las bases de otro nuevo.
Las diferencias de estos artistas y publicitarios con los postimpresionistas están en que éstos racionalizan un proceso creativo que los segundos desarrollaban de un modo instintivo. Los cartelistas de finales y principios de siglo se dejaban llevar por las tendencias artísticas del momento y por las limitaciones técnicas del nuevo lenguaje. Hacia 1920 el Constructivismo, la Bauhaus y De Stijl, se preocuparon por analizar el espacio bidimensional y establecer las diferentes relaciones entre los distintos elementos que lo componen. En siglos anteriores la composición siempre estaba directamente relacionada con la realidad, su referente. Estos movimientos artísticos se preocupan fundamentalmente por las interacciones de los elementos básicos de la plástica. Estos movimientos formalistas establecen unas sólidas bases sobre las que se asentará la publicidad y algún tipo de arte a lo largo de este siglo.
Convendría ahora reflexionar sobre la utilización que algunos de estos movimientos de vanguardia hacen de la publicidad. La publicidad no sólo enseña a los artistas una nueva técnica —como la Litografía—, o una nueva
manera de trabajar —como el dibujo en tintas planas—, sino que les muestra diferentes posibilidades de comunicación. En muy pocos años la publicidad deja una profunda huella en las ciudades, los mensajes publicitarios conviven como un elemento más de los que configuran el paisaje urbano. Para estos movimientos artísticos que hacen especial hincapié en el valor del arte como comunicador, la publicidad les abre las puertas de la calle. El arte deja sus reductos —museos, salas de exposiciones, etc— e intenta participar activamente en la vida cotidiana, como ya hiciera en siglos anteriores cuando el arte era uno de los principales canales de comunicación (románico, gótico). El grupo futurista y, sobre todo, el dadaista y el constructivista utilizaron los carteles para publicitarse ellos mismos, y publicitar sus ideas, sus obras, etc. Esto ya lo habían hecho los miembros de la Secesión vienesa, pero sin el gran alcance que tuvieron los primeros. Podemos recordar la importancia que se atribuyó en los primeros años de la revolución rusa a la publicidad como medio de comunicación, un medio novedoso para transmitir propuestas nuevas. Llegados a este punto podemos reflexionar sobre la primera pregunta que nos hacíamos al inicio de este capítulo ¿el arte es publicidad? ¿la publicidad es arte? Como ya hemos respondido, el arte no es publicidad en tanto que su función es estética y la publicidad no es arte en tanto que su función es comercial. Sin embargo, sí que podemos encontrar en ambos lenguajes dos claras tendencias que los vinculan. A lo largo de este siglo hay una tendencia en algunos movimientos artísticos a utilizar recursos procedentes del lenguaje publicitario; del mismo modo, en publicidad podemos encontrar ejemplos de carteles o reclamos que tratan de acercarse en sus concepciones plásticas al arte.

EL ARTE COMO PUBLICIDAD
Del mismo modo que los primeros dadaistas trataban de darse a conocer en
Zurich, a través de carteles, el grupo expresionista alemán utilizó el arte como un medio de comunicación tomando elementos procedentes dc la publicidad. Kollwitz, Grosz, Heartfield realizaron obras que trataban de contrarrestar los efectos de la poderosa máquina de propaganda nazi. Los carteles de Kollwitz rechazando la participación en la guerra servían de contrapunto a los carteles nazis de alistamiento. Los fotomontajes de Heartfield fueron una poderosa herramienta de deconstrucción de la imagen de los dirigentes nazis. Este grupo de artistas estaba muy influido por las experiencias que en este mismo sentido habían realizado los artistas soviéticos (El Lissitzky, y sobre todo Rodchenko y Maiakovsky —creadores de la agencia Reklam constructor— aprovecharon las posibilidades que les ofrecían los reclamos publicitarios para elaborar campalias político-sociales). En España durante la Guerra Civil, artistas como Renau, Clavé o Miró realizaron carteles a favor de la causa republicana. El Guernica de Picasso —realizado por encargo del gobierno de la República— se convirtió rápidamente en la mejor campaña publicitaria contra la barbarie de la guerra. En los años cincuenta y sesenta fue tan intensa la divulgación del consumo que los efectos no tardarían en hacerse notar en el arte. El movimiento más conocido en utilizar la publicidad es el Pop Art, pero ya antes los artistas superrealistas (Johns y Rauschenberg), se habían acercado tímidamente. En el Pop Art se produce un proceso paulatino de acercamiento al lenguaje publicitario.
Los artistas Pop ingleses introducen elementos de la publicidad en sus cuadros, donde hacen reflexiones sobre la sociedad en la que viven, los reclamos les sirven de punto de partida o inspiración para sus obras. Los artistas Pop norteamericanos dan una vuelta más de tuerca y trasladan directamente las imágenes publicitarias a los lienzos, descontextualizándolas y dándoles un valor artístico a modo de ready-mades. Warhol no copia los botes de sopa Campbell, las botellas de Coca-Cola, o las cajas de jabón Brillo, porque sienta empatía plástica hacia esos elementos, sino porque le permite utilizarlas como metáforas para explicar la sociedad en la que vive. La realización de estas obras le sirve además como un recurso publicitario de sí mismo, no hay que olvidar que sus primeros cuadros Pop surgieron como un motivo decorativo de los escaparates de los grandes almacenes. Los artistas Pop norteamericanos se sienten fascinados por la sociedad de consumo en la que habitan (Warhol, el líder del grupo era un comprador compulsivo), y a través de sus cuadros exteriorizan esa fascinación. Durante el mismo período en la costa oeste norteamericana los movimientos contestatarios, recurren al arte como medio para transmitir su descontento por un modelo de sociedad surgida de la guerra fría y en la que el modelo militarista se impone a la fuerza por encima de los demás. Los carteles, las camisetas, los graffitis sobre las calles, cualquier soporte es bueno para transmitir sus mensajes. La estructura en la que se apoyan estos mensajes es heredera de la publicidad, imágenes impactantes que se apoyan en textos contundentes, que actúan a modo de eslóganes. En estos años las juventudes de occidente se rebelan contra un sistema de vida sustentado en el ejército y en la religión. Son los años del movimiento de liberación de la mujer, del «black power», del movimiento gay, pacifista, etc. La obra realizada por algunos de los miembros de estos colectivos sirvió de modelo para los grupos artísticos de los años ochenta. Hans Haacke, las Guerrilla Girís, Barbara Kruger o Oroup Material, priman en sus obras el contenido social por encima de los valores estéticos. Sus creaciones van encaminadas a perturbar al espectador y hacerle reflexionar. Abandonan los museos y toman la calle como soporte para llegar a un mayor número de público. Las vallas de las ciudades, los laterales de los autobuses o los carteles del metro son algunos de los espacios ocupados por estos artistas. Otra característica que les acerca a la publicidad es su colaboración en campañas sociales como la del Sida, donde sus obras aparecen en el mismo campo de emisión que las producciones de las agencias publicitarias. A lo largo de este siglo la publicidad ha ido adquiriendo cada día un mayor protagonismo, convirtiéndose en uno de los lenguajes con mayor repercusión sobre la sociedad. La producción visual publicitaria es extensísima, y los artistas actuales no escapan a su influencia y ésta se deja sentir en sus obras. Otros artistas huyen de esta influencia y retornan a la tradición pictórica.

LA PUBLICIDAD COMO ARTE
La publicidad tarda casi medio siglo hasta que adquiere una identidad propia alejada de los modelos artísticos. Los acontecimientos que permitieron que empezasen a establecerse diferencias entre ambos lenguajes fueron; 1) la posibilidad técnica que permitió la impresión de fotografías, primero en blanco y negro y más tarde en color, 2) la Bauhaus y movimientos afines y 3) los estudios sociológicos aplicados al mercado.
Las diferencias entre los reclamos de principios de siglo y los dibujos de artistas coetáneos estribaban fundamentalmente en la presencia de textos escritos en los primeros, ya que temáticamente eran muy similares. Sin los textos sería imposible diferenciar un reclamo de Lautrec de uno de sus dibujos, o un cartel de Cassandre de una obra de un artista cubista. Cuando se puede incorporar la fotografía a la publicidad, la relación entre ambos lenguajes cambia. La publicidad pierde la factura manual tan característica del arte y adquiere ese rasgo industrial que tanto gustaba a los miembros de la Bauhaus. Con el auge de la publicidad como negocio, aparecen las agencias de publicidad y con ellas una nueva estrategia de producción. Los estudios sociológicos determinan el perfil del receptor al que hay que dirigirse y la mecanización del proceso divide la creación en una serie de apartados relacionados entre si pero independientes. Un comercial contacta con el cliente, el director creativo (avalado por estudios sociológicos), concibe la idea, el director de arte la plasma gráficamente y otras personas, fotógrafos, personal de artes gráficas, etc, la desarrollan. La publicidad deja de ser un proceso creativo individual, como lo es el arte y se transforma en un lenguaje, como el cine, en el que la autoría se reparte entre muchas personas. Desaparece la impronta del artista y el acabado final es industrial.
En este punto las diferencias entre el arte y la publicidad son muy significativas y a partir de ahora hasta los años ochenta, cuando se produzca un acercamiento, éste será fundamentalmente conceptual. No hay que olvidar sin embargo que el modelo bidimensional de representación de la realidad es heredero del arte, lenguajes posteriores como la fotografía o la publicidad han recurrido y recurren con frecuencia al método renacentista. A lo largo de este siglo el arte ha ofrecido una extensísima producción de imágenes elaboradas desde multitud de procesos y puntos de vista diferentes. La publicidad ha seguido una línea de actuación continua sin cambios bruscos de una década a otra. Estos diferentes modos de trabajar han hecho que el arte sea más prolijo en la creación de imágenes distintas y la publicidad recurra a él con frecuencia como fuente de inspiración. El surrealismo ha sido uno de los movimientos artísticos que más ha influido en la publicidad, sólo un artista como Magritte ha sugerido decenas de Imágenes publicitarias, muchas de ellas trasladadas a la publicidad sin ningún tipo de pudor. Dalí, Ernst o Man Ray han sido otros artistas que también han dejado huella en la publicidad. Desde las vanguardias históricas hasta nuestros días, el arte ha sido una constante fuente de reflexión e inspiración para las agencias, que casi siempre han ido un paso por detrás de lo que las artes plásticas hacían. Ya hemos analizado como en los años cincuenta la publicidad recurre a las estereotipadas imágenes de la propaganda bélica, pero en los sesenta la relación entre arte y publicidad vuelve a ser fluida. El éxodo de artistas y diseñadores europeos da sus frutos en lo que los norteamericanos consideran la «edad de oro de la publicidad». El director de arte Helmut Krone y el redactor Julian Koening, ambos de origen alemán, crean junto con el director creativo Dane Bembach, una de las campañas más significativas de la historia de la publicidad, la realizada para Volkswagen. En esta serie de reclamos, podemos apreciar con claridad las continuas referencias a la Bauhaus y al constructivismo. El célebre anuncio «Think small» (Piensa en pequeño), se aleja del trampantojo visual y adopta las reglas de la bidimensionalidad. El coche está tratado por el director artístico como un elemento gráfico más, en un espacio de dos dimensiones. En otro de los anuncios de la serie, «It was the only thing to do after the mule died» (era la única cosa que podíamos hacer después de que muriese la mula), la imagen en la que aparecen un granjero con una horca y su mujer mantiene un estrecho vínculo con el «American gothic» de Grant Word y con las fotografías de Ansel Adams. Podemos encontrar similitudes parecidas en los otros anuncios de la campaña. La publicidad de los años sesenta y setenta mantenía como característica de composición, una estructura de retícula muy férrea. Casi todas las páginas están construidas sobre un entramado de líneas verticales y horizontales que evitan que nada aparezca descolocado, desequilibrado, o inestable. Son páginas con una apariencia muy sólida, en las que las fotografías transmiten también una sensación de gran solidez, con una iluminación correcta, contrastada, etc. Esta manera de componer un tanto coercitiva está enfrentada con las técnicas intuitivas que en esos años dominaban el panorama artístico, el driping. action painting, automatismo, etc. Los movimientos contestatarios de finales de los años sesenta y principios de los setenta, demostraron que los reclamos podían ser frescos, abiertos y dinámicos. Estos grupos volvieron la vista los carteles de principios de siglo, de nuevo Lautrec, Chéret y sobre todo Mucha y Beardsley servían de referente. El ritmo, el colorido y el movimiento de esas composiciones sirvieron de base para las nuevas imágenes. La publicidad tardaría unos años en adoptar los nuevos modelos.
En los años setenta otro movimiento social, el Punk, creó otro modo de hacer las cosas. En este caso, tanto el arte como la publicidad recibieron su influencia y a la adoptaron a su respectivos lenguajes.

LA PUBLICIDAD COMO ARTE EN NUESTROS DIAS
En la actualidad hay dos ejemplos significativos de nuevas propuestas publicitarias que buscan en el arte un referente conceptual. Nos estamos refiriendo a las célebres campañas de Absolut Vodka t que catapulté comercialmente un producto desconocido por el gran público, y las polémicas campañas de Benetton. Los creativos responsables de la campaña de Absolut, decidieron delegar la interpretación del producto en artistas como Warhol, Haring, Scharf y un largo etcétera. Con ello consiguieron ofrecer una visión del producto totalmente novedosa, fresca y sobre todo muy alejada de las convencionales páginas de publicidad de bebidas. La idea funcionó y para algunos artistas el ser elegidos para la campaña de Absolut añadió prestigio a su carrera. El diseñador español Oscar Mariné adquirió notoriedad internacional gracias a esa campaña. Esta propuesta ha sido imitada por otras agencias para publicitar bebidas como Smimoff o J&B. Smimoff basa su campaña en imágenes en las que la botella provoca un cambio, normalmente inesperado en el entorno en el que está situada. Unas gárgolas medievales, un cuadro de un desnudo femenino, las figuras totémicas de la isla de Pascua o un cuadro de Picasso han sido algunos de los elementos que han utilizado para su campana. La propuesta de J&B, mantiene una relación más estrecha con los reclamos de Absolut. La campaña está basada en unaserie de fotografías espectaculares, realizadas por fotógrafos de prestigio. Todas las imágenes seleccionadas tienen un aire artístico.
Por último la campaña que más relación tiene con las propuestas artísticas actuales es sin lugar a dudas la de Benetton. Si quitáramos el logotipo «United Colors of Benetton» de sus carteles, éstos podrían estar en cualquier feria internacional de arte, como obras artísticas. Las fotografías de Toscani, se encuentran dentro de una línea creativa muy cercana a las actuales tendencias artísticas, en las que algunas de sus características son el uso de la fotografía de gran formato y la representación del cuerpo humano. La producción publicitaria de Benetton a lo largo de estos diez últimos años ha sido muy extensa y ha resultado significativo que la compañía italiana haya decidido enfocartoda su estrategia publicitaria a la publicidad en revistas y en vallas, prescindiendo de la televisión. Esta reivindicación de lo estático y bidimensional resulta muy próxima a las artes plásticas. Enunciábamos al inicio de este capitulo una definición de arte realizada por Marija Gimbutas. Creemos que la publicidad de Benetton se adapta perfectamente a esa definición, en tanto que las imágenes que ofrece son una respuesta al medio natural, (sociedad multicultural), y a través de sus reclamos se interpreta y somete esa realidad, racionalizando la naturaleza y dando una expresión visual a sus conceptos mitiftcadores (campaña de imágenes impactantes, en las que aparecía un enfermo terminal de Sida o el éxodo albanés), Toscani huye de las imágenes estereotipadas tan al uso en la publicidad, huye de los estereotipos de belleza tipo top models y sobre todo huye de lo convencional. Esa huida hacia delante, hacia nuevos modelos de utilizar la publicidad, le acercan mucho al arte.

(Después de un estudio de mercado descubrieron que tanto el nombre del producto, como la botella y el país de origen del producto eran malos para las consumidoras. Los creativos decidieron centrar la campaña en la botella, para la campaña se pensó utilizar no sólo la fotografía sino también otros procedimientos, y se pensó en contar con la colaboración de artistas. El primer artista encargado de elaborar su visión de la botella, fue Andy Warhol. Pronto le siguieron otros artistas como Keith Haring, Kenny Scharf, Valerio Adami, e incluso el diseñador español OMB, (Oscar Mariné Brandy). Pronto el ser seleccionado para participar en la campaña publicitaria, se convirtió en un motivo de reconocimiento y de prestigio. La agencia también extendió esta propuesta al mundo de la moda, donde un grupo selecto de diseñadores se inspiró en la botella para realizar modelos exclusivos)

La publicidad como hemos podido observar a lo largo de esta primera parte de nuestro ensayo, suele ser conservadora, podemos comparar una página de publicidad de 1930 y otra actual y no encontramos diferencias conceptuales notables. Creemos que la interacción entre el arte y la publicidad crecerá en los próximos años, porque como decía Cioran el público está desapareciendo de los museos y para evitar que su profecía se cumpla sobre el fin del arte, éste tendrá que cambiar los espacios de difusión de sus obras. En las últimas ferias internacionales de arte, la calle adquiere cada vez más protagonismo, así como otros soportes de difusión. Según la tendencia actual parece que avanzamos hacia dos modelos de producción artística, uno que se mantiene fiel a los métodos pictóricos tradicionales y otro interesado en nuevas técnicas y soportes. El primero proseguirá su camino analizando una y otra vez movimientos artísticos anteriores, el segundo modelo de creación artística es muy permeable a las
influencias visuales del entorno, y dentro de esas influencias seguro que la publicidad ocupa un lugar muy destacado. Por otro lado la publicidad va evolucionando lentamente hacia nuevas propuestas plásticas. Las agencias de publicidad se enfrentan en muchos de los casos a clientes temerosos de que una idea muy arriesgada pueda influir negativamente en las ventas. Sin embargo la franja de mayor consumo se sitúa entre aproximadamente entre los 17-34 años. Un público joven, familiarizado con la imagen, que es capaz de deglutir ingentes cantidades de publicidad y que reclama una amplia diversidad de recursos para seguir sorprendiéndose.


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